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Chromos à croquer, chromos à collectionner… chromos à jouer !

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À la fin du 19e siècle, dans le contexte de l’industrialisation de l’Europe, apparaissent les « chromos », des cartes publicitaires aux sujets très variés. Leur nom est issu de la technique utilisée pour les réaliser : la chromolithographie. Il s’agit de la reproduction en série (lithographie) qui se fait dorénavant en couleurs, et qui permet de produire des images colorées à moindre coût. Désormais, l’illustration devient omniprésente dans la vie quotidienne : livres, menus, affiches, éventails… et chromos !

Ces cartes ont été abondamment diffusées entre 1870 et la première guerre mondiale. Afin de renforcer leur diffusion, elles étaient souvent pensées en séries de 10. Distribuées par les boutiques et les marques, elles étaient collectionnées et pouvaient être conservées dans des albums dédiés. Lorsqu’un enfant – ou un grand ? avait complété son album, il pouvait le renvoyer à la marque en question pour recevoir un cadeau, le plus souvent un jouet publicitaire.

La bibliothèque municipale de Dijon conserve un important ensemble de chromolithographies appartenant au fonds particulier* du chocolatier dijonnais Henri Breuil. Vous pouvez retrouver plus de détails sur Henri Breuil et la chocolaterie Duthu dans cet article.

Les enseignes La Belle Jardinière et Le Bon Marché, premiers grands magasins qui commencent à remplacer les petites boutiques au 19e siècle, produisent et diffusent un nombre très important de chromolithographies.

La chicorée, le chocolat et l’extrait de viande de la marque Liebig sont des produits très représentés. De même que les boutiques se transforment en grands magasins, dans ce contexte d’industrialisation européenne, les artisans, chocolatiers, producteurs de chicorée ou chimistes, sont poussés à s’agrandir, sous peine de disparaître. Ce n’est que petit à petit que les patronymes, comme Liebig, Poulain ou Suchard, deviennent les noms des marques et sont mis en avant.

C’est vers 1850 que le baron Justus von Liebig, chimiste, réussit à réaliser un extrait de bœuf concentré, après avoir analysé les substances qui composent la viande. Il nomme Extractum Carnis cet extrait nutritif destiné à pallier le prix et la rareté de la viande, réalisé notamment avec la viande de bovins d’Amérique du Sud, où ceux-ci étaient abattus principalement pour leur peau et leur graisse, la viande étant perdue… En effet, il faut 32 kilos de viande de bœuf pour produire 1 kilo d’extrait !

Les sujets représentés sur les chromos ne sont pas forcément en lien avec le produit où l’enseigne qu’elles vantent, et c’est ainsi que l’on retrouve des collections autour des fleurs ou des « chasseurs de fourrures » pour Liebig.

La chocolaterie parisienne Guérin-Boutron diffuse plusieurs collections de cartes-réclames représentant des enfants, déjà une cible pour les publicitaires, dans diverses activités de la vie quotidienne, jouant ou mimant les activités des plus grands. Le chocolat est alors un produit raffiné, à la mode, plutôt de luxe, et Paris donne le ton en matière de « bon goût ». Les chocolatiers, dans leurs réclames, privilégient les scènes relatives au plaisir et à la détente.

L’enseigne À la ville de Beaune diffuse plusieurs collections de chromos sur le sujet des contes de fées, dont les protagonistes sont également des enfants.

Entre les années 1870 et la première guerre mondiale, les représentations militaires sont également très fréquentes (voir notre collections de menus), comme ci-dessous avec cet enfant habillé d’un uniforme de la guerre franco-prussienne se reposant sous un champignon géant – à moins que ce soit l’enfant qui ait rétréci.

Les imprimeurs passent commande de planches à des illustrateurs, planches qu’ils proposent ensuite à leurs clients, ceux-ci n’ayant plus qu’à y apposer leur raison sociale. Pour cette raison, il n’est pas rare de trouver des cartes publicitaires de marques différentes mais identiques en-dehors du « logo », du nom de la marque !

Les chromos sont également imprimées au verso : l’enjeu est ici de donner envie, de convaincre ! Le verso est imprimé en une seule couleur, ne nécessitant qu’un seul passage à l’impression. Ces documents sont révélateurs du renouveau esthétique des lettrages qui inspire également l’art de l’affiche, comme ci-dessous celui de la marque dijonnaise des biscuits Pernot – enseigne chère à nos collègues du musée de la vie bourguignonne.

De l’après guerre jusqu’aux années 1970, la diffusion des cartes publicitaires à collectionner explose, l’enfant est plus que jamais un public cible pour les marques. Les entreprises de l’industrie agro-alimentaire, en particulier, font de ce support, bientôt rejoint par des petits jouets, un outil de fidélisation essentiel. Les toutes dernières cartes publicitaires insérées dans des tablettes de chocolat sont celles de chez Poulain, qui les diffuse jusqu’en 1995. En 2013, la marque en relance la diffusion : après plus de 2 siècles d’existence, la carte-réclame contient désormais un code d’accès à un jeu publicitaire sur le site du chocolatier, outil qui permet également de gérer sa collection.

Du 9 janvier au 14 avril, plusieurs ensembles de chromolithographies seront visibles en salle de lecture de la bibliothèque patrimoniale et d’étude, dans le cadre de l’exposition Maîtres du jeu. En effet, les cartes publicitaires représentent souvent des scènes de genre et donc de jeux. Retrouvez plus de détails sur l’exposition et les actions qui l’accompagnent dans l’agenda de la bibliothèque.

* un fonds particulier en bibliothèque, c’est un ensemble privé appartenant à une personne ou à une famille qui a été transmis à une institution publique

Marie

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